Sponsoring-Strategien 2026: Die wachsende Bedeutung von Gaming-Plattformen im Sport

Die Welt des Sportsponsorings verändert sich, aber nicht in eine Richtung. Auf der einen Seite stehen Gaming-Plattformen im engeren Sinne – Hersteller von Fußball-Simulationen, E-Sports-Veranstalter, Streaming-Dienste. Auf der anderen Seite drängen Anbieter aus dem Online-Casino- und Wettbereich in Räume, die früher klassischen Mittelständlern gehörten. Beide Entwicklungen werden gern unter dem Sammelbegriff „Gaming" geführt. Sie haben aber wenig miteinander zu tun – außer dass sie demselben Sport ihre Aufmerksamkeit abkaufen wollen. Anbieter wie Charmius gehören zur zweiten Kategorie und arbeiten unter europäischer Glücksspiellizenz. Wer den Markt verstehen will, muss die beiden Stränge auseinanderhalten.

Was Gaming im Sport tatsächlich heißt

Der erste Strang ist greifbar und belegbar: Die Virtual Bundesliga ist seit 2012 eine offizielle Kooperation zwischen DFL und EA Sports und damit der älteste eFootball-Wettbewerb einer professionellen Fußballliga überhaupt. 2022 hat die DFL-Mitgliederversammlung die VBL in den Statuten verankert; die Teilnahme ist für die 36 Klubs der 1. und 2. Bundesliga grundsätzlich verpflichtend. Gespielt wird aktuell EA Sports FC 26. Naming-Sponsor ist der Streaming-Dienst WOW. Das Finale der Saison 2025/26 findet am 7. und 8. März 2026 in Hamburg statt.

Der globale E-Sports-Markt wird laut Newzoo für 2025 mit rund 4,8 Milliarden US-Dollar veranschlagt – Sponsoring ist dabei weiterhin die größte Einzelsäule. Innerhalb des Fußballs ist die Größenordnung kleiner und stärker fragmentiert: Schalke 04 hat sein einst breit aufgestelltes League-of-Legends-Engagement zurückgefahren, der VfL Wolfsburg, der VfB Stuttgart und einige andere Bundesligaklubs setzen weiterhin auf eFootball-Teams und Partnerschaften mit EA Sports.

Was Gaming im Sponsoring nicht heißt

Der zweite Strang ist sprachlich ähnlich verpackt, ökonomisch aber etwas anderes. Wenn von „Casino-Gaming" oder „iGaming" als wachsendem Sponsoring-Segment die Rede ist, geht es um Glücksspiel: Online-Casinos, Slots, Live-Dealer-Formate, Sportwetten. Diese Anbieter sind in der Bundesliga längst angekommen. Der Deutsche Sportwettenverband nennt für 2024 12 von 18 Bundesliga-Klubs mit Wettpartner und rund 140 Millionen Euro Gesamtwerbeausgaben im Umfeld Fußball.

Das ist kein Trend, das ist Marktstruktur. Und es ist regulatorisch anders zu bewerten als die Partnerschaft mit einem Spielehersteller. Anbieter, die in Deutschland legal Glücksspiele anbieten wollen, brauchen eine Lizenz der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder (GGL). Anbieter mit Lizenzen aus Malta, Gibraltar oder Curaçao können Spieler in Deutschland ansprechen, sind aber nicht GGL-lizenziert und unterliegen damit nicht den hier geltenden Werbe- und Spielerschutzregeln.

Wo beide Stränge sich kreuzen

Es gibt eine Schnittmenge: Slots mit Fußballmotiv, Live-Dealer-Formate in Stadionatmosphäre, Wett-Apps mit gamifizierten Bonusmechaniken. Das ist Marketing-Architektur, nicht Sportkultur – aber es funktioniert, weil es an die emotionale Bindung anknüpft, die Fußballfans ohnehin mitbringen. Studien des Suchthilfesektors warnen seit Jahren genau vor dieser Verzahnung: Wer die Aufmerksamkeit über den Sport bekommt, hat eine niedrigere Hemmschwelle bei seinen Kunden.

Die VBL kennt diese Mechanik nicht. Sie funktioniert als regulärer Sportwettbewerb mit klaren Regeln und ohne Geldeinsatz der Teilnehmenden. Genau das ist der Unterschied zwischen einer Gaming-Partnerschaft und einer Glücksspiel-Partnerschaft – und genau dieser Unterschied geht in der allgemeinen Sponsoring-Debatte oft verloren.

Wo die regulatorische Reibung liegt

Für Sportwetten- und Casino-Sponsoring wird in Deutschland eine Verschärfung diskutiert. Eine SLC-Umfrage im Auftrag der DFL aus Herbst 2023 hat 70,2 Prozent Zustimmung für ein Verbot von Sportwettenwerbung im Fußball ergeben. In England haben die Premier-League-Klubs in einer freiwilligen Vereinbarung beschlossen, ab Saison 2026/27 keine Wettanbieter mehr als Trikot-Hauptsponsor auf der Brustseite zu führen.

Für E-Sports-Partnerschaften gilt diese Reibung nicht. Der Markt wächst, aber er wächst nicht über Glücksspielmechanismen, sondern über Reichweite, Streaming und Community.

Was bleibt

Die Sponsoring-Landschaft 2026 wird hybrider, das stimmt. Aber sie wird nicht von „Gaming-Plattformen" im umgangssprachlichen Sammelsinn dominiert, sondern von zwei klar unterscheidbaren Märkten mit unterschiedlicher Logik. Wer als Verein, Liga oder Werbungtreibender heute Entscheidungen trifft, muss diese Unterscheidung sauber durchhalten – schon allein, weil die Regulierung und die öffentliche Wahrnehmung das tun. Die eigentliche Wachstumsfrage des Jahres 2026 ist nicht, ob sich Sport und digitale Unterhaltung weiter verzahnen, sondern unter welchen Bedingungen das passiert.