Sponsor von Mönchengladbach: Eine Frage der Sympathie
Im Januar vor 50 Jahren wurde die Ruhrgas AG mit ihrer Marke Erdgas Heizung erster und längster Trikotsponsor von Borussia Mönchengladbach. Hier erzählt Stefan Appenowitz die Geschichte, wie es damals dazu kam.
In Mönchengladbach dauerte es bis zum Januar 1976, bis die Borussia einen Trikotpartner präsentierte. Denn wie bei vielen Vereinen in der Bundesliga hatte man auch bei Borussia lange Zeit noch eine stark ablehnende Haltung gegen diese Art von Werbung. In einem Bericht der „Rheinischen Post“ vom 17. Januar 1976 erklärte Borussias Vorsitzender Dr. Helmut Beyer, warum der Klub seine Meinung nun doch geändert hatte: „Ab einer gewissen Summe hören meine logischen Argumente dagegen einfach auf.“ Und diese Summe von mindestens 750.000 Mark pro Saison hatte Beyer schon zwei Jahre zuvor erstmals öffentlich genannt.
Die Entscheidung für Borussia fußte noch auf rein kaufmännischem Kalkül
Dabei machten alle Beteiligten bei Borussia aus der Veröffentlichung des neuen Sponsoring-Partners ein großes Geheimnis. Manager Helmut Grashoff drohte in demselben RP-Bericht sogar mit dem Rausschmiss desjenigen, der vor der offiziellen Bekanntgabe des Sponsors nicht dichtgehalten hatte. Niemand hätte vor dem Heimspiel gegen Hannover 96 an jenem 17. Januar von diesem Deal erfahren sollen. Diese Geheimniskrämerei spornte die Sportjournalisten in ganz Deutschland natürlich besonders an, und so war schon vor Anpfiff des Spiels klar, dass Borussia an diesem Samstag erstmals mit dem Werbeschriftzug „Erdgas Heizung“ der Essener Ruhrgas AG auf den Trikots auflaufen würde.
Die Entscheidung für Borussia bei der Ruhrgas AG fußte zu Beginn noch auf rein kaufmännischem Kalkül. Heinz Windfeder, Direktor Marketing und Vertrieb und Initiator des Sponsorings, sagte dazu im „Fohlen-Echo“: „Wir wussten, wenn wir so etwas machen, dann muss es eine Spitzenmannschaft sein und eine sympathische dazu. Da sind wir schnell auf Borussia gekommen.“
Detlef Brendel, Kommunikationsberater und Publizist, hat mit seinem Pressebüro Hansmann in den Anfangsjahren das Sponsoring der Ruhrgas AG bei Borussia Mönchengladbach eng begleitet: „Mein Eindruck war damals, dass es Heinz Windfeder bei der Auswahl des zu sponsernden Vereins nicht so sehr um eine plakative Werbemaßnahme ging, sondern vor allem um Sympathie. Und dazu gehörten nicht nur die Sympathien, die Borussia damals ja bundesweit überall genoss, dazu gehörten auch die Beziehungen zu den handelnden Personen im Verein. Die waren von Anfang an gut und mit der Zeit fast freundschaftlich.“
Windfeder dazu im „Fohlen-Echo“: „Ich kann mir nicht vorstellen, dass wir jemals mit einem anderen Verein zusammenarbeiten als Borussia. Man kann Trikots nicht mieten wie eine Plakatfläche. Die Sympathien der Leute verbinden sich mit dem Produkt. Ist die Mannschaft nicht sympathisch, ist auch das Produkt nicht sympathisch.“
Deshalb gab es intern auch keine Diskussionen darüber, andere nationale Vereine zu sponsern, als diese über die Jahre immer wieder mit entsprechenden Anfragen bei Windfeder anklopften. Selbst dann nicht, als die insgesamt elfeinhalbjährige Zusammenarbeit zwischen der Ruhrgas AG und Borussia von 1980 bis 1983 durch das Datsun-Sponsoring unterbrochen wurde.
„Nissan hatte Borussia ein attraktives Angebot unterbreitet, das der Verein nicht ausschlagen konnte“, erzählt Detlef Brendel. „Es stand damals zudem eine dringend notwendige Erhöhung des Gaspreises an. Und die Ruhrgas AG wollte nicht gleichzeitig mit einem teuren Sportsponsoring in der Öffentlichkeit stehen. Heinz Windfeder und Helmut Grashoff hatten sich jedoch untereinander freundschaftlich versichert, sich nicht für alle Ewigkeit voneinander zu trennen.“
Das finale Ende der Partnerschaft mit der Ruhrgas AG kam für Borussia überraschend
Zum Beginn der Saison 1983/84 kehrte die Erdgas-Werbung auf die Gladbacher Trikots zurück. Im Sponsoring war für Ruhrgas neben der Trikotwerbung vor allem Banden- und Eventwerbung wichtig. So setzte das Unternehmen anfangs neben dem Trikotsponsoring bei Borussia auf einige weitere nationale Aushängeschilder, wie den damals dominierenden Handball-Rekordmeister VfL Gummersbach, die erfolgreiche Hockeymannschaft vom HTC Uhlenhorst Mülheim und den Eishockey-Bundesligisten EV Landshut. Über die Jahre wurde das Sponsoring regionaler. So schloss Ruhrgas zusammen mit lokalen Gasversorgern Sponsoringverträge mit zahlreichen Bundesliga-Vereinen aus anderen Teamsportarten wie Basketball, Volleyball oder Badminton ab.
Angesichts der Freundschaft, die zwischen dem Konzern und Borussia über die Jahre existiert hatte, kam das Ende der Zusammenarbeit für Manager Grashoff recht überraschend. Erst im Mai 1990 informierte das Unternehmen den Verein, dass man sich im Sportmarketing neu aufstellen wolle und alle Trikotpartnerschaften gekündigt habe. So war das Freundschaftsspiel beim SC Willingen am 22. Mai 1990 das letzte Spiel, in dem Borussia mit Erdgas-Werbung auf dem Trikot auflief.
Dieser Text ist eine gekürzte Fassung der gleichnamigen Sponsoring-Geschichte aus meinem Buch „Das Gladbach-Trikot von 1900 bis heute“. Für weitere Infos und Hintergründe rund um das Thema Trikots abonniert gerne meinen wöchentlichen kostenlosen Newsletter STOFFKUNDE.
